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quarta-feira, 3 de abril de 2013
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RESUMO DE MARKETING
- As atividades de marketing não ficam restritas apenas às decisões de produto, preço, distribuição (praça) e comunicação (promoção) – os 4 Ps.
- Não faz sentido aplicar os conceitos do composto de marketing tradicional para empresas de serviço, pois estas dependem intensamente da qualidade do processo de prestação de serviço e do desempenho dos funcionários para influenciar a percepção dos consumidores. Se houver falha em uma dessas instâncias, não há preço atrativo ou propaganda que minimize a frustração do consumidor. É preciso enxergar as diferenças entre operações voltadas para produtos e operações voltadas para serviços.
- Propósito central do marketing: desenvolver mercado, administrar relacionamento lucrativo com o cliente.
- Desenvolvimento de mercado: deve-se conhecê-lo em profundidade; ajustar as capacitações de marketing da sua empresa; gerar demanda; atendê-la apropriadamente; e fidelizá-la.
- As estratégias funcionais – entre elas a de marketing: dão suporte à estratégia de negócio: a empresa define qual será seu comportamento competitivo e as áreas funcionais dão sustentação a essa proposta. Em seguida, cada área funcional desenvolve a sua estratégia, o mapa das ações e decisões que cada gerência fará para tornar efetiva a estratégia de negócio.
- Núcleo da estratégia de Marketing: é o conjunto segmentação, posicionamento e diferenciação; é ele que dirá como a empresa pretende desenvolver o mercado.
- Duas coisas muito importantes e interligadas sobre hierarquia de estratégias: a escolha acertada desse núcleo é o início de tudo: se houver erro no planejamento, todos os recursos e esforços de marketing podem ser em vão e a imagem da empresa e das suas marcas fica arranhada; E se a empresa não tiver uma equipe de marketing capaz de pensar e desenvolver eficiente e efetivamente as atividades de marketing, a estratégia não funciona, pois elas formam os pilares da estratégia. Se houver problema nos pilares, a estrutura balança e cede.
- Conceito de processos mercadológicos proposto por Hooley et al. (2001): Definição do valor a ser ofertado ao consumidor; Desenvolvimento do valor ao consumidor; e Oferecimento do valor ao consumidor.
- Para definir o valor a ser ofertado ao consumidor e, posteriormente, desenvolvê-lo e entregá-lo: profissional de marketing estuda o mercado, segmenta-o e pensa no posicionamento do produto.
- Processos de desenvolvimento e oferta do valor ao consumidor: Processos de desenvolvimento do valor; Processos de oferta do valor;
- Processos de desenvolvimento do valor: processos que criam valor para o cliente por meio de uma corrente de agregação de valor, como estratégias de obtenção, desenvolvimento de novos produtos e serviços, desenvolvimento de canais de distribuição, seleção de vendedores, parceria estratégica com provedores de serviços (por exemplo: crédito, gerenciamento de banco de dados), desenvolvimento de estratégia de preços.
- Processos de oferta do valor: processos que capacitam o oferecimento do valor para os consumidores, incluindo serviços de entrega, gerenciamento do relacionamento com clientes e consumidores, gerenciamento da logística, estratégias de comunicação, melhorias de produto e serviço, serviço de apoio aos clientes e ação da força de vendas.
- Produtos: parte essencial da proposta de valor a ser ofertada aos consumidores e clientes.
- Etapas da Seqüência de entrega de valor: Seleção de valor; Entrega de valor; e Comunicação de valor.
- Seleção de valor: pensar o produto antes que ele exista. Quais os benefícios que irão atrair e satisfazer o consumidor (ou cliente) e até mesmo fidelizá-lo.
- Entrega de valor: tirar o produto do papel e trazê-lo à vida. Tornar real tudo o que foi pensado na primeira etapa. Fabricá-lo, dar a ele um preço, distribuí-lo.
- Comunicação de valor: informar o mercado sobre o produto. Utilizar, para isso, a força e a promoção de vendas, a propaganda etc.
- O segredo de um produto vai além de sua aparência física, funcionalidade ou modernidade – estas são características que já devem ser consideradas básicas pelos fabricantes. Um produto deve ter um significado especial para quem adquiri-lo e, além disso, não pode falhar na hora do consumo.
- Importância dos produtos na oferta de valor superior: o valor é o resultado da diferença entre os benefícios recebidos pelo consumidor e os custos em que ele incorre ao comprar um produto.
- Benefícios funcionais: benefícios tangíveis recebidos de produtos e serviços; desempenho oferecido dentro daquilo que se espera da categoria de produto.
- Benefícios sociais: respostas positivas recebidas pela compra e uso de produtos e serviços. As decisões de consumo são comentadas, gostos e modos são avaliados pelas pessoas, gerando elogios e admiração. Status.
- Benefícios pessoais: bons sentimentos experimentados pela compra, propriedade e uso de produtos ou recebimento de serviços.
- Benefício experimental: prazer sensorial obtido com produtos e serviços; a forma como os cinco sentidos são estimulados pelos produtos e serviços.
- Custos temporais: tempo despendido na compra de produtos e serviços, podendo incluir o tempo de entrega.
- Custos comportamentais: energia física despendida para comprar produtos e serviços.
- Custos monetários: dinheiro gasto em produtos e serviços. Estão incluídos: preço, taxa de entrega e instalação, manutenção, juros pagos, riscos da perda financeira devido a falha ou mau funcionamento do produto etc.
- Custos psicológicos: energia e tensão mentais envolvidas em fazer compras e aceitar os riscos dos produtos.
- Os produtos estão diretamente associados a dois importantes benefícios: o funcional e o experimental. Associados aos outros elementos do composto de marketing – preço, praça e promoção –, eles perfazem os outros benefícios. Estão também diretamente associados ao custo psicológico.
- As principais atividades de marketing que devem ser exercidas: administrar compostos e linhas de produtos; desenvolver marca; e desenvolver embalagens e rótulos.
- Para a gestão de produtos ser eficiente e real, outros fatores devem ser observados: o ciclo de vida dos produtos, e da adoção de inovação pelo mercado.
- Tipos de mercados: consumidor e organizacional ou de negócios
- Mercados de bens de consumo: constituídos de famílias e indivíduos que adquirem produtos e serviços para consumo pessoal.
- Mercados de negócios: constituídos de organizações que compram bens e serviços a serem usados na produção de outros produtos ou na prestação de serviços que são revendidos, alugados ou fornecidos para outras pessoas ou outras organizações
- Mercados de negócios: podem ser divididos em empresarial, institucional, governamental e revendedor.
- Mercado empresarial: constituído de empresas industriais e empresas de serviços.
- Mercado institucional: constituído de escolas, hospitais, casas de repouso, prisões e outras instituições que fornecem bens e serviços às pessoas que estão sob seus cuidados.
- Mercado governamental: constituído de governos municipais, estaduais e federais, autarquias e sociedades mistas.
- Mercado revendedor: constituído de empresas atacadistas, distribuidores, representantes e varejistas que compram produtos e serviços para revenda.
- Os produtos são divididos em tipos diferentes, para atender a esses mercados da maneira mais apropriada.
- Divisão dos produtos: produtos de consumo e industriais.
- Produtos de Consumo: direcionados ao mercado consumidor
- Produtos Industriais: direcionados para organizações.
- Classificação dos produtos de consumo: Produtos de conveniência; Produtos de compra comparada; Produtos de especialidade; e Produtos não procurados..
- Produtos de conveniência: são aqueles que o consumidor compra com maior freqüência, sem que, para isso, precise despender muito tempo no esforço de compra. São produtos de prateleira, básicos, que se encontram em pontos de venda de auto-serviço. Geralmente não precisam de um vendedor com o intermediário. Exemplos: sabonetes, cremes dentais, jornais, chocolates, cigarros etc.
- Produtos de compra comparada: são produtos que são comparados com outros pelo consumidor antes de sua compra. Geralmente possuem maior durabilidade e custo que os bens de conveniência e, por isso, requerem mais esforço de compra. Exemplos: roupas, calçados, móveis, eletrodomésticos básicos etc.
- Produtos de especialidade: são bens com características singulares ou marca forte. Os custos são mais altos e requerem um esforço extra por parte dos consumidores, o que envolve uma longa busca por informações a respeito do item antes de adquiri-lo. Exemplos: carros, casas, barcos etc.
- Produtos não-procurados: são os que os consumidores não sabem que existem ou não pensam
- Divisão dos produtos industriais: duráveis (os que duram em média mais de três anos) e não-duráveis (os que duram menos de três anos).
- Classificação dos produtos industriais: Instalações, equipamentos acessórios, componentes, matéria-prima, Suprimentos, de serviços empresariais.
- Instalações: são bens industriais não-portáteis, de grande porte e que são comprados, instalados e usados para produzir outros bens ou serviços. A decisão de compra desse tipo de produto é complexa, esporádica e envolve muitos membros do centro de compras. O preço geralmente não é tão importante e o tipo de venda mais adequada é a venda pessoal. Por exemplo: fornalhas e linhas de montagem.
- Equipamentos acessórios: são equipamentos e ferramentas fabris portáteis usados no processo de produção, mas que não se tornam parte do produto acabado. A decisão de compra desse tipo de produto é menos complexa e demorada que a de instalações e envolve menos membros do centro de compras. O preço pode ser importante e o tipo de promoção mais adequada é a propaganda. Exemplos: empilhadeiras, chaves de fenda e calculadoras.
- Componentes: São peças e materiais processados que fazem parte dos produtos acabados. A decisão de compra também não é tão complexa, mas é mais freqüente que as outras duas e envolve vários membros do centro de compras. Exemplos: resistores, motores, rodas etc.
- Matéria-prima: São itens não processados que são transformados em partes componentes ou produtos acabados. A decisão de compra é freqüente e a complexidade varia. O preço é muito importante, pois influencia os custos e, conseqüentemente, o valor final do produto acabado. O tipo mais adequado de promoção é a venda pessoal. Exemplos: trigo, cobre e algodão.
- Suprimentos: São bens industriais consumidos no processo de produção de outros produtos. Eles facilitam o processo de produção, mas não entram no produto propriamente dito. A decisão de compra é simples, freqüente e pode requerer apenas um comprador. O preço é uma questão importante e o melhor tipo de promoção, neste caso é a propaganda. Exemplo: lubrificante para a indústria.
- Serviços empresariais: São serviços que dão suporte às atividades da organização. Tanto a decisão de compra, como o preço e a promoção variam. Exemplos: manutenção de softwares, serviços de limpeza etc.
- Composto de produto (ou sortimento de produto): é o conjunto de todos produtos e itens que uma organização coloca à venda em seu mercado.
- Linha de produto: Produtos que desempenham função similar e que são vendidos ao mesmo grupo de consumidores, geralmente pelos mesmos canais e dentro de faixas de preço específicas.
- Atente às principais características de um composto de produto: abrangência, profundidade, consistência, extensão,
- Abrangência: número de linhas de produto diferentes que a empresa possui.
- Profundidade: variações de produto oferecidas em cada linha.
- Consistência: interação das linhas de produtos em termo de uso final, especificações, canal de distribuição.
- Consistência: Está associada às necessidades operacionais e estratégicas das empresas – se os produtos interagem em termos de matéria-prima, os custos irão diminuir muito.
- Extensão: total de itens de um composto de produto.
- Linha de produto: São produtos que desempenham função similar e que são vendidos ao mesmo grupo de consumidores, geralmente nos mesmos canais e dentro de faixas de preços específicas.
- Fatores que devem ser considerados ao tomar decisões: Desempenho dos produtos e serviços e Expansão da linha de produto.
- Desempenho dos produtos e serviços: é importante proteger os produtos que têm melhor desempenho e repensar a situação dos produtos deficientes (eliminar ou revitalizar). É preciso buscar sempre o melhor posicionamento para os produtos.
- Expansão da linha de produto: Decisão que deve ser tomada com cuidado, pois os gerentes estarão sempre sob pressão dos clientes (revendedores) e da força de vendas, porque os primeiros querem produtos com melhor desempenho nas gôndolas e os outros querem aumentar seu salário e tendem a não dar atenção aos produtos menos procurados.
- É possível escolher posicionar os produtos para clientes com diferentes padrões de consumo, lançar produtos mais ou menos sofisticados.
- Desenvolvimento de marcas: uma das atividades de marketing mais valorizadas atualmente.
- Os consumidores vêem uma marca como parte importante de um produto, e o estabelecimento da marca (aqui chamado de desenvolvimento de marca) pode agregar valor significativo aos produtos, diferenciando-os dos concorrentes. Portanto, alcançar elevado grau de significação junto aos compradores, é estratégico na gestão de marca.
- A marca representa a promessa de uma empresa de entregar benefícios a quem consome. Kibon, Bombril, Duralex, Kodak, Xerox ou Omo não dizem nada sobre qualquer benefício, mas existe todo um simbolismo por traz de uma marca e isso faz com que ela traga à mente alguns atributos que refletem com fidelidade a personalidade do consumidor. Esses atributos devem ser traduzidos em benefícios funcionais e emocionais ao consumidor.
- O valor de mercado de algumas empresas (Coca-Cola, Nike, Disney etc.) é composto em sua maior parte pelo valor da marca. Essas marcas são muito valiosas.
- Para comprovar que as marcas são um patrimônio, basta observar a estrutura de um balanço patrimonial: as marcas são contas e estão, teoricamente, classificadas no Ativo Permanente Imobilizado (ou seja, a empresa não pretende vendê-la).
- Qualidades desejáveis de uma marca: sugerir algo a respeito dos benefícios e qualidades do produto; ser fácil de pronunciar, de reconhecer e de lembrar; nome deve ser inconfundível; ter significado fácil em vários idiomas; não ter impedimento a seu registro e proteção legal.
- Tipos de marcas: marcas funcionais, marcas de imagem, marcas de experiência.
- Marcas funcionais: produtos com esse tipo de marca são comprados para satisfazer as necessidades funcionais dos consumidores.
- Marcas de imagem: desenvolvem valor principalmente por meio da projeção de uma imagem significativa para o consumidor.
- Marcas de experiência: preocupam-se com os sentimentos dos consumidores ao interagirem com a marca.
- Desenvolver marca: envolve aumentar seu valor através da ampliação das associações que tornam a marca significativa para os consumidores.
- Para que uma marca tenha valor, é preciso que as associações que são feitas em relação a
ela tornem-se parte da vida dos compradores. A importância disso é percebida quando o consumidor, em contato com a marca, evoca diversos momentos, fatos, símbolos etc. A regularidade e positividade das evocações sinaliza que a marca tem patrimônio. Conforme as pessoas vão envelhecendo, interagindo com outras em momentos mais distintos possíveis, vão reportando suas experiências com a marca, o apreço que têm por ela, enfim, tudo o que ela representa.
- Para atingir o sucesso, mesmo as marcas de imagem precisam dispor de um produto, de um preço e de um canal de distribuição que suportem a imagem veiculada ao mercado pela
propaganda. A propaganda é apenas um componente mais central do composto de marketing, usada por algumas marcas quando comparadas a outras.
- Embalagem e rotulagem: essenciais para a existência de um produto (o conteúdo em si). São decisões que afetam a forma como o produto vai ser consumido, exposto, transportado e armazenado. Representam boa parte dos custos de um produto.
- Serviços também possuem embalagem e rótulos: embora não sejam tangíveis, possuem embalagem (instalações físicas onde o serviço será prestado, devendo sempre estar organizadas, limpas, decoradas, aparelhadas etc.), e rótulo (fachada do prédio ou local onde o serviço será prestado e o nome da empresa).
- Embalagens: conjunto de atividades de projeto e produção do recipiente ou envoltório de um produto.
- Decisões que devem ser tomadas: Cuidados com o Material; Tamanho; Formato, e Cores.
- Cuidado com o material das embalagens: matéria-prima utilizada na fabricação da embalagem deve levar em consideração o impacto que causará no custo total do produto. Dependendo do tipo de cliente que se espera consumi-lo, ela deverá/poderá ser cara ou barata. É importante também que seja reciclável (como as garrafas de refrigerante), tendo em vista a responsabilidade social da empresa. O material deve ser capaz de trazer o mínimo de proteção ao produto (como as embalagens de papelão ondulado que envolvem as lâmpadas).
- Cuidado com o tamanho das embalagens: variam de acordo com o produto. Devem ser proporcionais e coerentes com ele e com sua destinação. Não pode ser muito pequena, nem muito maior, pois tornaria seu manuseio complicado, além de reduzir a capacidade de estocagem do produto nas lojas, trazendo prejuízo tanto para o fabricante quanto para o lojista (cliente).
- Cuidado com o formato (Design) das embalagens: É essencial, e é importante ser de fácil manuseio e uso para o consumidor, facilitando e poupando tempo na hora de abrir e fechar. Deve ser também de fácil transporte, armazenagem e exibição nos pontos de venda (nenhuma embalagem é completamente redonda, para sustentar o produto em pé na prateleira).
- Cuidado com as cores das embalagens: As cores influenciam bastante na hora em que o consumidor decide comprar um produto. Exemplo, quem compraria uma caixa de leite que fosse da cor preta (que sugere falta de higiene, sabor forte, textura áspera etc).
- Os rótulos devem ser um anúncio e causar atratividade. Colocar neles o telefone de serviços de atendimento ao consumidor dá uma atenção especial aos serviços de apoio ao produto e é uma boa ferramenta relacional, pois fornece ótimas informações aos gerentes de produto e de vendas, como crédito, entrega, montagem, manutenção. Devem identificar o produto e a marca e, juntamente com a embalagem, formar um conjunto visual que deve constituir-se no primeiro elemento de Merchandising no varejo.
- Desenvolvimento de canais de distribuição: atividade conhecida como canais de marketing ou canais de venda.
- A escolha dos locais onde os produtos e serviços serão vendidos é parte fundamental do processo da estratégia de marketing, pois é uma decisão central para a estratégia de posicionamento da marca.
- Os produtos e serviços das organizações fluem pelos canais de vendas, verdadeiros dutos que dão vazão ao agregado de recursos que a área de produção transforma em soluções de consumo todos os dias.
- O local de venda dos produtos é parte essencial do desenvolvimento de mercado: a demanda é criada e precisa encontrar o produto ou que o produto chegue até ele.
- Um produto dentro de uma fábrica ou caminhão não tem o mesmo valor que quando está dentro
de uma loja ou na mão do consumidor.
- Atualmente os locais de vendas ou os instantes de interação entre o consumidor e uma marca
são cuidadosamente pensados para causar impacto positivo. O papel do marketing é agregar valor simbólico aos recursos que sofreram agregação de valor econômico dentro da cadeia produtiva. Esse papel também é fundamental para que se alcance o objetivo de desenvolvimento de mercado.
- Transformações exigidas das empresas e de sua estrutura de relacionamentos, para que ela possa atender seus antigos clientes e os novos clientes: para atender aos novos mercados, ela precisará de mão-de-obra especializada e de novos projetos de produtos e serviços; precisará de distribuidores para atender aos lojistas ou criar suas próprias lojas; eventualmente as lojas atenderão empresas de serviços que tiverem compras em pequenos volumes; para atender os clientes industriais ela pode abrir um escritório nas regiões onde estão esses clientes.
- Desenvolver uma rede de empresas: envolve, fundamentalmente, estabelecer relacionamentos com diversos atores, enfim, negociar interesses em base diária. A ocorrência de conflitos é inevitável, pois todos querem ganhar não apenas dinheiro, mas também poder, notoriedade, distintividade; enfim querem o reconhecimento e compensação dos seus esforços (investimentos).
- Fatores que levam à mudança do paradigma sobre a gestão de canais de Marketing: As pressões que os clientes começaram a exercer sobre os fabricantes; a maior consciência e exigência dos consumidores; o acirramento da concorrência promovido pelos importados; e a emergência do branding como atividade estratégica em Marketing.
- Tendências que conduzem à mudança do paradigma sobre a gestão de canais de Marketing: maior dificuldade para conquistar vantagem competitiva sustentável; poder crescente dos distribuidores, especialmente os varejistas, nos canais de Marketing; necessidade de reduzir custos de distribuição; e crescente papel da tecnologia.
- Sem boas estratégias de preço e de canais, não se desenvolvem mais marcas fortes.
- Coca-Cola Company: um dos grandes nomes do Marketing de massa ou Marketing indiferenciado.
- Um canal de Marketing é o conjunto de organizações interdependentes envolvidas no processo de tornar um produto ou serviço disponível para consumo.
- O uso de intermediários resulta de sua maior eficiência em oferecer mercadorias para mercados-alvo. Por meio de seus contatos, experiência, especialização e escala operacional, os intermediários oferecem à empresa mais do que ela conseguiria alcançar por conta própria.
- O que essas empresas oferecem são as funções que fazem o canal de Marketing funcionar.
- Funções desenvolvidas pelo canal: conhecidas como transacionais, logísticas e de facilitação.
- Função transacional: cuida dos procedimentos que compõem as negociações envolvendo os produtos e serviços: compra (comprar para revendê-los); venda (promover produtos para clientes potenciais e solicitar pedidos); e riscos (assumir os riscos de os produtos deteriorarem,
danificarem ou ficarem obsoletos).
- Função logística: envolve mover bens e combiná-los em quantidades que os tornem fáceis de comprar: concentração (trazer bens de vários lugares para um único ponto de venda); armazenagem (manter estoques e proteger os bens de maneira que satisfaça as necessidades dos clientes); organização (comprar bens em quantidade e dividi-los em volumes desejados pelos clientes); e distribuição física (mover bens fisicamente de onde eles foram fabricados para onde eles são comprados ou usados; inclui transporte, armazenamento, administração de estoques e processamento de pedidos).
- A organização inclui: acumular (reunir bens similares de múltiplas fontes num estoque maior e homogêneo); distribuição (dividir um estoque homogêneo em lotes menores); combinação (construir um sortimento de produtos a partir de várias fontes); e classificação (dividir um estoque heterogêneo em estoques separados, relativamente homogêneos).
- Função de facilitação: torna mais fácil o processo de compra e venda: pesquisa de Marketing (reunir e transmitir informações sobre condições do mercado, vendas esperadas, tendências
dos consumidores e força competitiva); graduação (inspecionar produtos e classificá-los em
categorias com base na qualidade); financiamento (proporcionar crédito ou fundos que facilite
a transação).
- Funções chaves desempenhadas pelos intermediários que ajudam a finalizar as transações: informação (coletar e distribuir dados de pesquisas e conhecimento de mercado sobre os agentes e as forças presentes no ambiente de Marketing, necessários para planejar e ajudar as permutas); promoção (desenvolver e disseminar mensagens persuasivas sobre uma oferta); contato (descobrir e comunicar-se com compradores potenciais); ajuste (modelar e adaptar a oferta às necessidades do comprador, inclusive as atividades como fabricação, classificação, montagem e embalagem); negociação (chegar a um acordo sobre preços e outras condições de modo que a propriedade ou a posse da oferta possa ser transferida).
- Funções desempenhadas pelos intermediários que ajudam a cumprir transações já finalizadas: distribuição física (transportar e armazenar mercadorias); financiamento (obter e utilizar recursos para cobrir os custos do trabalho do canal); riscos (assumir os riscos de executar o trabalho do canal).
- Os canais de Marketing contribuem e muito para o sucesso da estratégia de Marketing e, logo, da estratégia da empresa.
- A contribuição dos canais de marketing para o sucesso da estratégia de marketing é visível: se uma empresa quer ser líder – deseja obter maior participação de mercado – o produto tem que estar amplamente disponível. Ele tem que estar presente no maior número de pontos de venda possível. Logo, é necessário desenhar um canal de distribuição com poder de alcance. Quanto maior o alcance esperado de um canal de Marketing, mais longo ele será. Mas ele também pode ser curto, de menor abrangência, ótimo para empresas que não querem ser líderes de mercado, mas querem posição de destaque.
- Os níveis de canais indicam o quão curto ou longo é o seu alcance de mercado. Cada etapa de intermediários de Marketing que realizam algum tipo de trabalho para aproximar o produto
e sua posse do comprador final é um nível de canal.
- Quanto mais longo o canal, maior é o número de intermediários envolvidos. Algumas empresas fabricantes de bens de consumo querem longo alcance, querem ampla “cobertura de mercado”.
Isso quer dizer que seus produtos estarão em muitos pontos de venda, pois elas venderão direto para os grandes varejistas (key accounts) e utilizarão atacadistas ou distribuidores para atender aqueles pequenos varejos. Outras empresas fabricantes de bens de consumo mais caros
(por exemplo, computadores) pensam em canais mais curtos, vendendo direto para os consumidores.
- Canais de distribuição: podem ser diretos ou indiretos.
- Canais Diretos ou de nível zero (N0): ligam os vendedores aos consumidores sem a contribuição de intermediários.
- Canais indiretos (N1 ou N2): ligam vendedores a consumidores graças aos serviços agregados pelos intermediários.
- Por que algumas empresas escolhem distribuir diretamente aos consumidores: pela sua estratégia competitiva. Algumas empresas escolhem liderança de mercado, outras preferem se diferenciar.
- Modalidades de distribuição direta: a venda direta (direct selling) ou o Marketing direto
(direct Marketing).
- Venda direta (direct selling): é uma modalidade de distribuição de produtos e serviços através de abordagem pessoal, feita em ambiente externo. No Brasil, empresas como Tupperware, Avon, Amway e Natura usam pessoas para abordar potenciais compradores. Cada uma utiliza métodos próprios. A Tupperware, por exemplo, colocava a pessoa que a representava para organizar reuniões nas casas das pessoas para apresentar o produto e levantar vendas. Os representantes da Natura e Avon, por exemplo, usam suas redes de contato para vender seus produtos.
- O vendedor poderá ofertar o maior conjunto de informações possível sobre o produto, poderá mostrar como aplicar, manter ou obter maior rendimento, se for o caso.
- Com relação ao benefício funcional, a interação amplia e muito a percepção do produto, pois o vendedor mostra como usar, direciona a atenção do consumidor.
- Quanto ao benefício pessoal, sempre tem aquela sensação de estar ajudando um amigo.
- Com relação ao benefício social e experimental, a questão fica mais complicada, pois é preciso dar maior ambientação à abordagem de venda, que pode ocorrer em qualquer lugar: casa, trabalho, escola etc. Pode haver pessoas que achem que essa venda não tem o glamour e o clima de sedução que uma loja pode oferecer.
- Com relação aos custos, essa modalidade tem potencial para amenizar boa parte deles, já que ela não envolve os grandes custos que o intermediário incorreria nem o lucro que ele teria; assim, a empresa pode aumentar a procura pelo seu produto por causa do preço mais em conta que o da loja. É um apelo que ainda chama atenção. E uma estratégia de Marketing bem pensada pode aumentar sua força explorando outras percepções de redução de custo. Por exemplo, o comprador comprará com maior facilidade e receberá o produto em casa e, assim, não terá problemas com deslocamentos. A construção de reputação diminui os custos psicológicos, aumentando o conforto do comprador com relação à decisão. O que pode prejudicar essa estratégia é o tempo de entrega
Do produto, mas sabe-se que muitos vendedores costumam estocar para aproveitar vendas de ocasião.
- Marketing direto (direct Marketing): é um sistema interativo de Marketing que usa uma ou mais mídias para alcançar resposta de um determinado segmento de mercado.
- Empresas como Dell Computers e Hermes usam muito essa abordagem. As mídias mais utilizadas são: televisão, catálogo, mala direta e Internet. A Dell usa a Internet, o telefone
e a distribuição de materiais impressos (catálogos) para se comunicar com os potenciais compradores. A Hermes usa catálogos que chegam de várias maneiras aos compradores.
Ao optar por essa modalidade, você deve considerar que o contato do consumidor com o produto fica prejudicado, situação em que se perde boa parte das sensações que um comprador tem ao tocar ou olhar o produto. A pessoa vai ler o catálogo, assistir à propaganda, ou falar com um atendente, analisar as informações que recebeu e fazer a opção. Neste caso, você perde boa parte do controle sobre o processo de tomada de decisão, o que é algo sempre arriscado. Se há um atendente e se ele for bem treinado, ainda há grande chance de controlar a tomada de decisão, pois ele vai administrando o processo de envio de informação ao comprador.
- Considere também os custos de produção e a baixa taxa de resposta. Programas de venda em televisão são mais caros que os catálogos e ambos sofrem do problema da resposta do consumidor.
- Com relação à percepção de custo e benefício, considere os seguintes pontos: as vendas pela televisão podem explorar o benefício funcional, realçando os atributos do produto, mostrando seu uso e aplicação. As vendas pela Internet reforçam o conjunto de informação e os benefícios de preço. Os catálogos perdem o potencial de oferta de informação sobre o produto, mas ganham na demonstração de variedades. As malas diretas oferecem informação específica, algo muito bom para produtos complexos.
- Perde-se o todo controle sobre a atmosfera de compra, não se tem como gerenciar a experiência de compra, ou seja, compromete-se o potencial de expressividade dos momentos de interação
do comprador com a marca.
- Pontos críticos na escolha da distribuição direta: esta modalidade reduz a dependência de membros do canal; Proporciona melhor gestão do relacionamento com os compradores/consumidores (se a empresa controlar o relacionamento com o comprador, ela terá sempre acesso a informações que podem ser úteis na melhoria dos produtos e no lançamento de novos); e a venda direta proporciona melhor gestão de negociação e exposição do produto. E ambas as modalidades oferecem maior oferta de informação do que a venda em lojas.
- Características da venda direta:
- Características da venda indireta:
- Distribuição indireta: é aquela em que os fabricantes optam pela intermediação de empresas especializadas para ter seus produtos disponíveis.
- Porque a grande maioria dos fabricantes opta pela modalidade da Distribuição Direta: porque ela oferece o potencial de maior cobertura de mercado.
- Desvantagens da Distribuição Direta: ela aumenta os custos, pois os intermediários querem sua parte nesse processo, querem ser remunerados pelos seus investimentos e serviços prestados. O estabelecimento desta estrutura requer grande planejamento por parte das empresas, pois exige a capacitação para enfrentar inúmeras e complexas relações comerciais.
- Ao optar pelo uso dos intermediários, é preciso certificar-se das possibilidades de ter algum controle sobre a forma como os produtos serão vendidos. Isso é fundamental para dar efetividade à estratégia de Marketing. Algumas empresas optam por usar distribuidores e representantes para visitar os pontos de venda.
- Distribuidores: são as empresas autorizadas a comercializar os seus produtos e serviços. Dada a natureza do contrato, a empresa tem a exclusividade e a obrigação de só negociar o seu produto. É uma força de venda dedicada às suas marcas. Geralmente compra os seus produtos, faz investimentos em logística (transporte e armazenamento) e estrutura de vendas, possui a carteira de clientes que você optou por não atender com a sua própria força de vendas, que fica dedicada aos clientes-chave (key accounts).
- Distribuidor: como é uma empresa separada, tem seus próprios valores, princípios e propósitos – uma cultura organizacional própria. Deve-se certificar que os atributos dessa cultura vão ao encontro das aspirações da empresa fabricante, principalmente se o desempenho de mercado
dos seus produtos e serviços depende imensamente do desempenho dos funcionários do distribuidor.
- A distribuidora é uma empresa que tem seu futuro diretamente atrelado ao desempenho
da empresa, ela tem pouquíssima margem de manobra estratégica e liberdade operacional, o que faz com que o investidor/empreendedor, dado seu conhecimento deste sobre o mercado, busque ser distribuidor de outras marcas, invista em outra distribuição.
- Representantes (ou brokers): são pessoas/empresas autorizadas a negociar produtos e serviços. Eles vendem, mas não faturam. Pois quem emite a nota fiscal e cuida da entrega é o fabricante. Trata-se de pessoas que estabelecem contratos com os fabricantes, estando sujeitos às clausulas destes contratos, que geralmente procuram evitar a materialização de vínculos empregatícios. Podem representar várias marcas e sua existência está relacionada ao conhecimento de mercado que essas pessoas/empresas acumulam.
- Atacadistas: são intermediários com maior liberdade que os distribuidores, pois podem negociar com quantos clientes quiserem e nas condições que melhor lhes convêm.
- Revendedores (ou revendas): são empresas varejistas estabelecidas para atender aos consumidores finais ou empresas (clientes). Podem ser generalistas, como os supermercados, ou especializados, como os comércios de hortifrutigranjeiros, concessionárias de automóveis, lojas
de pneus, de materiais ou ferramentas.
- Assistência técnica: é a empresa autorizada para fazer reparo e manutenção nos produtos quando for necessário. É altamente especializado na tecnologia ou produtos do setor. Geralmente, entram no canal, não para vender ou extrair informações diretas sobre o comportamento do consumidor, mas como uma rede montada para reforçar a reputação da marca. Por mais que as empresas se esforcem para garantir qualidade, é preciso lembrar que toda venda gera uma garantia e nem sempre o consumidor usa ou aplica o produto corretamente.
- Porque utilizam-se intermediários: porque nem toda organização consegue atender sozinha de forma satisfatória, aos seus mercados.
- Porque nem toda organização consegue atender sozinha do forma satisfatória, os seus mercados: os custos seriam muito elevados para produtos de baixo valor agregado; para produtos cuja imagem exige personalização, isso não funcionaria; é preciso definir o negócio mais rentável: produzir ou comercializar?; no Brasil, país extenso e de grandes contrastes culturais, os intermediários representam a melhor forma de acesso aos mercados.
- Elementos que tornam a distribuição indireta uma vantagem e também uma preocupação para as empresas: empregar intermediários assegura cobertura ampla de canal, quer dizer, os produtos estarão em muitos pontos-de-venda, condições tais que propiciarão um maior número de trocas. De outra parte, com a distribuição indireta, os fabricantes deixam de ter contato direto com seus clientes, o que nem sempre é interessante.
- Cuidados que devem ser tomados quando a empresa emprega intermediários: depender dos produtos que a empresa comercializa, da natureza dos mercados e da concorrência, da rede de canais empregada pelo setor, do comportamento dos consumidores, entre outros aspectos.
- Tipos de intermediários e suas características: Intermediários utilizados na distribuição direta (as vendas diretas e o Marketing direta) e indireta ( os distribuidores, os representantes, os atacadistas, os revendedores
e a assistência técnica). FALTA AS CARACTERISTICAS.
- Tipos de Distribuição: Distribuição intensiva; Distribuição exclusiva; e Distribuição Seletiva.
- Distribuição intensiva: Tem objetivo de dar suporte a venda em massa de produtos, distribuir bens de conveniência com eficiência. Exemplo Coca-Cola, canetas Bic, creme dental Colgate. Tem muitos atores.
- Distribuição exclusiva: Tem objetivo de trabalhar com um único intermediário para uma marca/produto que demande recursos ou posicionamentos especiais; distribuir bens de luxo com eficiência. Exemplos Automóveis Audi, relógios Ropex, bolsas Victor Hugo etc. Tem um só ator.
- Distribuição seletiva: Tem objetivo de trabalhar em íntima associação com intermediários que satisfaçam certos critérios técnicos e de imagem; distribuir produtos de compra comparada com eficiência. Exemplos Computadores Compaq, cosméticos vendidos apenas em salões de beleza. Tem alguns atores.
- Distribuição intensiva: estratégia que permite à empresa colocar estoques dos seus produtos no maior número de pontos-de-venda possível, de maneira que as mercadorias estejam à mão dos consumidores quando e onde desejarem.
- É necessária a maior exposição possível desses produtos, geralmente vendidos com o suporte de muita comunicação, principalmente de propaganda e ação em pontos-de-venda. Produtos como pasta de dente, refrigerantes, balas, doces, produtos de limpeza etc. encaixam-se nesta categoria. O foco está na exploração dos benefícios funcionais e na redução dos custos monetários (é barato), temporais (fácil de encontrar) e comportamentais (sem dificuldade).
- Alguns fabricantes limitam propositalmente o número de intermediários que manuseiam seus produtos. O objetivo é dar suporte às estratégias de posicionamento baseadas na oferta de benefícios sociais e experimentais superiores. Apenas poucas empresas têm a exclusividade de revender esses produtos. Fazem uso dessa estratégia marcas de carro de luxo, motocicletas de luxo, roupas e jóias sofisticadas.
- Distribuição seletiva: consiste no fato de o fabricante vender produtos por meio de mais de um dos intermediários disponíveis numa área de comércio, mas não por todos eles. Apenas os melhores intermediários são escolhidos, avaliação que considera, por exemplo, localização, reputação e carteira de clientes. Geralmente, o fabricante espera um desempenho em vendas superior, pois este sistema é mais concentrado que na distribuição intensiva e oferece boa cobertura de mercado e certa margem de controle. Optam por essa modalidade os fabricantes de
televisores, computadores, refrigeradores, algumas marcas de roupas, sapatos e perfumes.
- Produtos de conveniência: são aqueles que o consumidor compra com maior freqüência, sem que, para isso, precise despender muito tempo no esforço de compra. São produtos de prateleira, básicos, que são oferecidos em pontos-de-venda de auto-serviço. Geralmente não precisam de um vendedor como intermediário.
- Exemplos de produtos de conveniência: sabonetes, cremes dentais, jornais, chocolates, cigarros etc.
- Produtos de compra comparada: são produtos que são comparados com outros pelo consumidor, antes de sua compra. Geralmente possuem maior durabilidade e custo que os bens de conveniência e, por isso, requerem mais esforço de compra.
- Exemplos de produtos de compra comparada: roupas, calçados, móveis, eletrodomésticos básicos etc.
- Produtos de especialidade: são bens com características singulares ou marca forte. Os custos são mais altos e requerem um esforço extra por parte dos consumidores, o que envolve uma longa busca por informações a respeito do item antes de adquiri-lo.
- Exemplos de produtos de especialidade: carros, casas, barcos etc.
- Produtos não procurados: são os que os consumidores não sabem que existem ou não pensam
- Exemplos de produtos não procurados: jazigos, enciclopédias, seguro de vida etc.
- Processo de tomada de decisão de consumo: Reconhecimento das necessidades; Busca de informações; Avaliação das alternativas; Decisão de compra; e Consumo e avaliação.
- Geralmente os objetivos de desempenho respondem aos esforços de Marketing, buscando a satisfação de desejos e necessidades de um grupo de consumidores previamente identificado.
- Os componentes visíveis das operações de um serviço podem ser divididos em dois grupos: aqueles relacionados ao trabalho dos atendentes (funcionários) e os que estão ligados ao local de prestação do serviço, onde tudo está ocorrendo.
- No caso de um salão de beleza, a entrada, o cabeleireiro, o salão, os banheiros, os aparelhos e todas as pessoas representam o frontstage (aquilo que você vê). O que se sucede lá atrás – backstage – onde tudo ocorre para que o frontstage aconteça você não tem por que saber.
- Elementos do composto de Marketing expandido: processos e evidências físicas.
- A quantidade de operações de serviço, visível para o cliente ou consumidores, varia de acordo com o nível de contato do cliente com a operação. Há os serviços de alto contato, como restaurantes e cabeleireiros; os de baixo contato, como venda pelo site; e os que ficam no meio-termo, como o atendimento numa concessionária.
- O sistema de entrega do serviço envolve não só os elementos visíveis da operação de entrega do serviços (espaço físico, equipamento e pessoal), como também os não-visíveis ou virtuais. Algumas empresas de serviço têm interações diretas com os seus clientes, dado que produção e consumo ocorrem simultaneamente. Outras têm os contatos de pré-venda, venda e pós-venda influenciados pelos detalhes do contrato.
- Serviços dirigidos ao corpo das pessoas: para receber esse tipo de serviço, as pessoas precisam se envolver fisicamente no sistema do serviço, precisam ter contato com o espaço físico em que o serviço é produzido e entregue.
- Exemplo de serviços dirigidos ao corpo das pessoas: personal trainee.
- Para receber os benefícios dos serviços dirigidos ao corpo das pessoas, o cliente necessita gastar algum tempo cooperando ativamente na operação de serviço. O tempo gasto pode ser maior ou menor dependendo do tipo de serviço.
- Serviços dirigidos à posse física: os clientes são menos envolvidos fisicamente. Na maioria desses serviços, o envolvimento deles é limitado à entrega do objeto que necessita do serviço. Se o objeto é de difícil transporte, o serviço terá que ir até o cliente.
- Exemplo de serviços dirigidos a posse física: serviço de lavanderia.
- Serviços dirigidos à mente das pessoas: qualquer atividade que tenha alguma influência sobre a mente das pessoas tem o poder de alterar atitudes e influenciar comportamentos. Quando os clientes estão em posição de dependência ou existe potencial de manipulação, devem existir regras éticas rígidas e cuidados especiais.
- Receber serviços dirigidos à mente das pessoas exige investimento do cliente, em termos de tempo. Mas os clientes não necessitam estar fisicamente presentes no local de produção do serviço. Como o conteúdo dos serviços desta categoria é baseado em informação, pode ser facilmente transformado em material virtual ou físico que pode ser comercializado e entregue ao cliente facilmente.
- Exemplo de serviços dirigidos à mente das pessoas: cursos de línguas, de pós-graduação etc.
- Serviços dirigidos a bens intangíveis: a informação é a forma mais intangível de um output de um serviço, mas pode ter formas mais tangíveis (por exemplo: conserto de CD). O envolvimento do cliente nesse tipo de serviço (tal como no anterior) depende da forma mais ou menos tradicional que o cliente deseja na recepção do serviço.
- Exemplo de serviços dirigidos a bens intangíveis: contratação de seguro de vida.
- Elementos envolvidos no sistema de Marketing de serviço que podem contribuir para influenciar a visão geral do consumidor relativamente ao serviço: publicidade, departamento de vendas, cartas, chamadas telefônicas, boatos, participação em estudos de mercado.
- Importância dos funcionários para as empresas de serviços e para a prestação de serviços a clientes: • Eles “são” o serviço (em muitos casos não há nada além deles – consultores, por exemplo); • Eles constituem a organização, aos olhos do cliente (os funcionários estão executando funções de Marketing ao representar a empresa, o seu desempenho influencia positivamente a percepção dos clientes); • Eles são profissionais de mercado (devem ser bem treinados).
- As cinco dimensões de qualidade em serviços que podem ser influenciadas diretamente pelos funcionários: Confiabilidade; Responsabilidade; Segurança; Empatia; e Tangibilidade.
- Confiabilidade: habilidade para executar o serviço prometido de modo seguro e preciso.
- Responsabilidade: a vontade de ajudar os clientes e de prestar serviços sem demora.
- Segurança: o conhecimento dos funcionários aliado à simpatia e à sua habilidade para inspirar credibilidade e confiança.
- Empatia: cuidado, atenção individualizada dedicada aos clientes.
- Tangibilidade: aparência das instalações físicas, equipamento, pessoal e materiais impressos.
- Importância dos funcionários e das dimensões da qualidade: os funcionários influenciam muito na satisfação dos clientes. A maneira como a organização se relaciona com seus funcionários tem reflexo direto sobre o resultado lá na frente, a qualidade do relacionamento interno é o início para um circulo virtuoso.
- Cadeia de lucros em serviços: a qualidade de serviços internos gera a satisfação dos funcionários, que os faz produzir mais e os retêm na empresa. Isso enfatiza o valor do serviço externo, que gera a satisfação e a lealdade dos clientes, fazendo crescer as receitas e a lucratividade.
- A cultura organizacional influencia o ambiente interna, os projetos de serviço e os programas de treinamento, que, por sua vez, refletem sobre o desempenho dos funcionários e sobre a satisfação do consumidor.
- Por que a existência de uma cultura forte, que habilita as pessoas a agirem de certa maneira e a responderem a várias ações de um modo consistente, é fundamental para o sucesso de uma estratégia de Marketing: porque os valores culturais claros parecem particularmente importantes para orientar o comportamento do funcionário, especialmente em organizações de serviços.
- Endomarketing. sem bons relacionamentos internos, os relacionamentos externos com clientes não se desenvolverão com êxito.
- No endomarketing o foco é dirigido aos bons relacionamentos internos entre as pessoas em todos os níveis da organização, de modo a criar nos funcionários de contato com o cliente – funcionários de suporte nos processos de serviços internos, chefes de equipe, supervisores e gerentes – um estado de espírito orientado para o serviço e orientado para o cliente.
- Gerenciamento de atitude: é o gerenciamento das atitudes dos funcionários e sua motivação para a consciência quanto ao cliente e à mentalidade de serviços.
- Gerenciamento de comunicação: os gerentes, os supervisores, o pessoal de contato e o pessoal de suporte precisam de informações para poder executar suas tarefas como prestadores de serviços a clientes internos e externos. Também comunicar aos seus supervisores sobre suas necessidades e seus requisitos e suas visões sobre como melhorar o desempenho e aquilo que os clientes querem.
- Diferença entre gestão de recursos humanos e endomarketing: a gestão de recursos humanos oferece ferramentas que podem ser usadas no endomarketing, tais como treinamento, contratação e planejamento de carreira; e o endomarketing oferece diretrizes sobre como essas e outras ferramentas devem ser usadas, dado que esta atuação está relacionada com a estratégia de marketing.
- As cinco dimensões de qualidade em serviços: confiabilidade, responsabilidade, segurança, empatia e tangibilidade
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